Parmi les tout premiers clients de l’agence artenium, la société Garcin Charpentes nous a renouvelé sa confiance pour l’accompagner dans une démarche stratégique de recherche de nom et de refonte de marque. Un choix fondamental : le nom et l’identité constituent le socle de la communication d’une entreprise, l’un des rares éléments pensés pour s’inscrire durablement dans le temps.
Pourquoi changer le nom d’une société ?
Dans le cas de Strukta, c’est une cession du fondateur, M. Garcin, aux salariés qui a motivé cette décision. Donner le nom de son fondateur à une entreprise est une pratique courante, presque naturelle, surtout dans le secteur du bâtiment. À l’origine, l’artisan est l’ouvrier-faiseur à qui l’on confie son chantier : son nom symbolise son expertise. Puis, avec le temps, l’entreprise s’incarne, grandit, passe du statut de TPE à celui de PME, voire de groupe industriel, comme ce fut le cas pour l’un de nos premiers clients, le groupe Duqueine. Lors de la cession, la question se pose : conserver ou changer de nom ? Bien que cette décision puisse effrayer par peur de perdre une réputation construite depuis des décennies, elle représente toujours l’opportunité d’insuffler une nouvelle dynamique.
Pour Strukta, ce changement est d’autant plus évident que la société a évolué en SCOP lors de la cession : la transformation d’un management unipersonnel vers une gouvernance collective a renforcé la nécessité d’un nouveau naming. À cela s’ajoute une évolution stratégique majeure : la transformation de l’offre de charpentier poseur à celle de producteur de sous-ensemble de charpentes au service des charpentiers. Une évolution qui a confirmé ce besoin.
Les agences utilisent-elles l’IA pour un travail de naming ?
La quasi-totalité des clients qui font appel à nos services font, au préalable, des tentatives de recherche avec l’IA et diverses solutions génératives.
Mais le naming est un exercice singulier, à la croisée de la sémantique, du marketing, de la culture, de la connaissance fine de l’entreprise, de la créativité, des sciences humaines et des tendances de communication. Cette complexité ne permet pas aux IA d’englober les multiples critères anachroniques de cet exercice. Un bon naming ne répond pas uniquement à des critères linguistiques : il s’inscrit dans une stratégie, un positionnement, une histoire et une vision.
Le travail de naming démarre après une étude marketing sectorielle, qui permet de déterminer le paysage concurrentiel. L’IA n’est cependant pas totalement à exclure, elle aide lors de la phase créative à ouvrir des portes grâce à des prompts ciblés, des résultats retravaillés.
La dimension graphique du naming
Lors de l’étape de conception, les pistes de noms sont écrites en noir et blanc, en minuscules comme en majuscules, dans un format identique. Cette première recherche visuelle, permet d’orienter les choix en intégrant non seulement la lisibilité que nous pouvons considérer comme un critère technique essentiel, mais également graphique, par la forme des caractères.
STRUKTA, évoque la structure, en cohérence avec l’offre client de structure bois. Mais au-delà de la sonorité et du sens, sa force réside également dans sa construction visuelle. Son graphisme se compose au centre du U, lettre ouverte sur le haut. Les deux T symétrisent le nom, lui donnant une structure stable et solide, à l’image d’une construction ossature bois. Enfin, le K, lettre forte, représente graphiquement l’intérêt d’apporter une ligne oblique et remarquable. Ainsi, le nom ne se contente pas de signifier la structure : il la suggère graphiquement.
Du naming au branding : incarner la nouvelle trajectoire
Le choix d’un nom n’était que la première étape d’une transformation plus globale : il s’agissait désormais de lui donner vie à travers une identité visuelle forte et fidèle au nouveau positionnement de Strukta.
À l’issue du travail de naming, l’agence artenium a conçu un logo qui incarne pleinement l’ADN de la SCOP. Son concept graphique s’inspire directement des grumes de bois et de leurs cernes visibles, évoquant ce matériau brut et naturel. Les lignes circulaires rappellent la structure interne du bois, tandis que la forme générale suggère également une scie : symbole du travail, du savoir-faire et de la transformation.
Le cercle, scindé en deux, vient traduire visuellement le passage de la grume à la pièce travaillée : la transformation de la matière brute en élément exploitable. La répétition régulière des lignes renforce cette idée de technicité soulignant la précision et la stabilité, en parfaite résonance avec le nom Strukta.
Enfin, cette forme circulaire donne une sensation de mouvement, d’activité et de production continue. Ainsi, Strukta ne porte pas seulement un nouveau nom : elle affirme désormais sa vision, sa structure et sa dynamique à travers une identité visuelle cohérente et porteuse de sens.
